当前，快消品行业正快速迈向高质量发展阶段，其中，食品类快消品增长势头强劲，不仅满足了人们多样化的消费需求，也为经济的稳定增长作出了贡献。凯度消费者指数日前发布的《2025年一季度快速消费品市场纵览》（以下简称《市场纵览》）显示，一季度，快消品市场实现稳健增长，食品类快消品呈现小规格产品受热捧、家外消费市场持续繁荣等趋势，为快消品行业带来了新的机遇。未来，厂商需精准把握市场脉搏，优化产品与营销策略，努力在激烈的市场竞争中占据一席之地。
少量高频成新风向，小规格产品受热捧
《市场纵览》提出，一季度，我国经济运行态势整体向好，为快消品市场的回暖提供了坚实支撑。国家统计局数据显示，一季度，GDP增长率同比增长5.4%，城镇居民可支配收入也有所增加。在这样的背景下，我国城镇的快消品市场增长率达到4.2%，其中食品类和日化类较上季度均有增长。
从消费者购买行为来看，少量高频成为新的消费风向。数据显示，一季度，快消品整体购买频次增长6.3%，而单次购买量却略有下降，降幅为0.4%。这一变化在各个品类中均有体现，如食品类购买频次增长5.6%、饮料类增长8.2%。以乳制品类为例，尽管乳制品类整体销售额有所下滑，降幅为3.0% ，但购买频次仍有1.9%的增长，只是单次购买量下降较为明显。
满足当下需求成为消费者购物的主需求，这使得多数食品饮料类产品呈现出小规格化增长的趋势。在常温牛奶、果蔬汁、坚果、膨化食品等多个品类中，小规格产品的增长尤为突出。以常温牛奶为例，整体品类销售额增速为-3.2%，而小规格产品的销售额增速却高达25.1%。《市场纵览》提出，对于厂商而言，深入了解当下品类规格需求变化，精准布局产品，推出符合消费者需求的小规格产品，将成为在市场竞争中脱颖而出的关键。
购买频次的增加也反映出消费者购买渠道的碎片化以及消费场景的多元化。《市场纵览》提出，湿纸巾、坚果等产品在不同场景下的购买频次都有所增加，用餐、厨房、节庆场景、家庭分享、独自享受等场景都成为消费者购买快消品的重要时机，“这意味着厂商需要根据不同场景，优化产品的包装、规格和营销策略，以更好地满足消费者的需求”。
国产产品崛起，进口产品增长承压
《市场纵览》指出，在一季度的快消品市场中，国产产品与进口产品呈现出截然不同的发展态势。国产产品凭借性价比优势和对本土市场的精准把握，在市场中占据了越来越重要的地位，而进口产品则面临增长承压的困境。
从销售数据来看，国产产品销售额增长了5.8%，进口产品销售额下降了1.7%。在购买频次方面，国产产品购买频次增长7.0%，进口产品仅增长0.1%。进口产品销售额下滑的主要原因之一是均价下行，其购买均价下降幅度高达7.6%。这一方面反映出市场竞争的激烈，另一方面也表明消费者在购买进口产品时，对价格的敏感度在不断提高。
从各市场来看，美国、法国和日本是消费者选购进口产品的前三大市场，但与去年同期相比，这些市场的销售额增速均有不同程度的下滑。尽管部分消费者曾经对进口产品有着较高的偏好，但随着国产产品质量的提升和价格优势的凸显，越来越多的消费者开始转向购买国产产品。
业内人士分析认为，对于进口产品厂商而言，未来需要重新审视市场策略，关注关税政策的变化对人群和品类的影响。一方面，可以通过优化供应链、降低成本等方式来缓解价格压力；另一方面，要深入了解中国消费者的需求变化，加强产品创新，提升产品附加值，以重新赢得消费者的青睐。而本土企业则应抓住机遇，继续提升产品品质，加强品牌建设，巩固和扩大市场份额。
渠道格局持续演变，家外市场蓬勃发展
《市场纵览》显示，一季度，快消品市场的渠道格局持续演变，呈现出近场化、便利化的发展趋势，同时家外消费市场的蓬勃发展也为行业带来了新的增长点。
下线市场在拉动消费方面发挥了重要作用。县级市和县、镇的销售额增长率分别达到5.7%和10.4%，高于地级市和省级市。这一现象反映出随着城市化进程的推进和农村消费市场的升级，下线市场的消费潜力正在逐步释放。消费者对近场和便捷消费的需求持续增强，线上渠道凭借其便捷性，销售额增长率达到8.7%，渗透率提升1.1个百分点，户均花费增长6.3%，购买频次增长16.3%。即时零售领域的战火升级，平台竞争愈发激烈，前置仓电商和零售商自营平台凭借高效、便捷的配送服务引领增长，社区团购和综合性平台的渗透率则出现了一定程度的下降。
现代渠道分化持续，传统商超面临挑战，而一些积极进行自主调改的企业则展现出了新的活力。盒马从多业态发展转向“双核驱动”，聚焦成熟业态盒马鲜生和盒马NB，其销售额增长显著，达到34%；物美首家“学习胖东来”自主调改店开业，并计划今年在全国范围内完成多家门店的调改升级；家家悦加入升级改造行列，改造涵盖超市环境、空间布局以及商品配置等多个方面，同时增加了自有品牌的商品种类。
抖音等兴趣电商平台继续领跑，在多个品类中展现出强大的带货能力。以液态奶、速冻食品等品类为例，其在电商平台上的购买频次增速较快，为品牌商提供了新的营销渠道和增长机会。
今年家外消费市场持续繁荣，春节期间家外消费再创新高。全国国内出游人数和总花费在春节和清明节假期均实现同比增长，带动了食品饮料等快消品的家外消费。在食品饮料家外购买场景中，不同场景的客流同比增速和销售额权重在春节和平日期间存在差异。春节期间，娱乐场所、餐饮、亲友家中等场景的客流增速明显高于平日，而工作场所、学校等场景则在平日表现更为突出。
此外，消费者在杂货店和超市的家外消费增长明显，零食店和大卖场在春节期间也成为触达消费者的有效途径。众多品牌纷纷加强与零食店的合作，布局娱乐场所、出游景点等消费场景，通过IP合作、推出新年礼盒等多种营销手段，提升品牌曝光度和产品销量。
业内人士表示，一季度，快消品市场的变化是消费者需求、市场竞争、技术发展等多种因素共同作用的结果。未来，厂商要根据市场变化及时调整产品策略、渠道布局和营销手段，把握新的增长机遇。
（叶家茂）
相关文章：
文旅如何为酒业赋能？各方代表为邛崃产区支招丨封面观酒05-12
一季度快消品市场稳健增长05-12
80个！呼和浩特特产入选“国家队”！05-10
“魅力天府·品牌力量”中国品牌日四川活动在成都举行05-10
首席论势｜温彬：一揽子金融政策落地 增量政策工具仍可期05-08
建鼎智能：智能物流领域的创新先锋05-08